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本期作者

ivory

本期关键词

AI广告| 赛事营销 | 情感传播

2026年4月2日，在美加墨世界杯开幕前，乐高推出广告片 《有你一块，才叫世界杯》。影片以乐高版世界杯奖杯为核心，让 梅西、C罗、姆巴佩和维尼修斯四位球星共同完成拼搭，并将最后一块积木交给一个孩子完成。乐高官方也明确指出，这不仅是为了展示球星与新品，更是希望将足球的热潮与孩子、家庭和普通球迷连接起来，让更多人沉浸于“一起参与比赛”的情绪中。

世界杯向来是最能激发热血、荣耀与竞技叙事的体育事件。许多品牌往往倾向于借助明星、奖杯与赛事氛围快速引爆关注，而乐高则选择跳出常规，没有停留在冠军角逐的竞争叙事上，而是把世界杯奖杯转化为一个可拆解、可拼搭、可共同完成的对象。由此，奖杯的意义不再只是少数胜利者的终极荣耀，更成为一种普通人也能进入的参与过程。球星同框固然为传播提供了稀缺性与关注度，但真正实现情感落点的，是最后孩子补上的那一块积木。这一巧妙设计，将原本属于顶级球员的竞技叙事，悄然拉回到家庭、成长与共同参与的日常经验中。

图片来自Pexels

因此，这不仅仅是一次“让梅罗同框”的传播事件，更是乐高运用“拼搭、共玩、参与”的品牌语言，对世界杯公共情绪的一次回应。它成功地将巨星流量，转化为一种更亲切、更易进入的品牌关系。让每一个人，都能在这场全球盛宴中找到自己的位置。

赛事营销新变局：

情感争夺与体育 IP 的生活化延伸

1. 宏观传播背景：赛事营销进入情感争夺阶段

过去很长一段时间里，赛事广告的核心表达相对稳定，主要围绕激情、荣耀、胜负、国家认同和竞技精神展开。这种表达方式之所以有效，是因为大型体育赛事本身就具有天然的情绪强度和集体关注度，品牌只要进入这一场景，就容易借助赛事本身已有的紧张感、兴奋感和集体关注，将用户原本投向比赛的情绪进一步转移到广告内容上，从而形成一种情感放大效应。也就是说，品牌不必从零开始建立用户情绪，而是能够借助赛事这一高情绪场域，更快放大传播内容的感染力和讨论度。

但在当下的传播环境中，这一逻辑正在发生变化。一方面，用户注意力被短视频、社交平台和多平台内容持续分流，赛事节点虽然仍然具备高关注度，但品牌之间围绕同一议题的表达越来越密集，用户能够接触到的大量内容在主题、视听风格和情绪调性上高度相似。另一方面，单纯依赖“热血”“燃”“冲刺”“夺冠”等高强度表达，也更容易造成审美疲劳，导致品牌虽然借到了赛事热度，却未必留下清晰的品牌印象。正因如此，今天的赛事营销竞争，已经不只是对曝光资源和明星资源的争夺，更是对情感表达方式的争夺。品牌需要找到更具体、更柔和、也更容易让普通人进入的叙事切口，才能把公共赛事的宏大情绪转化为与用户有关的私人感受。

2. 消费文化背景：体育IP的意义正在扩大

与此同时，体育IP在当下消费文化中的意义，也早已超出比赛本身。世界杯首先是一项全球性体育赛事，但对今天的用户来说，它同时还是家庭陪伴、朋友社交、代际交流、内容讨论和身份表达的重要场景。人们围绕世界杯发生的消费与传播行为，不仅包括看比赛，也包括收藏周边、讨论球星、参与线上互动、组织线下聚会，以及借助赛事完成自我兴趣和群体归属的表达。换句话说，体育赛事的价值已经从单一的竞技观看，延伸为一种覆盖日常生活的文化参与过程。

在这个意义上，品牌在世界杯节点上的传播任务，也不应只停留在比赛或冠军层面，而要思考如何进入用户的生活场景，让赛事与家庭关系、亲子互动、朋友交流和个人情感发生连接。只有当赛事IP从远距离的公共事件转化为可进入的生活经验时，品牌传播才更可能形成真正的认同和记忆。

图片来自Pexels

乐高的赛事营销心法：

从符号重构到品牌语言的深度融合

1. 符号层：世界杯奖杯如何从胜利符号变成参与符号

从符号学角度看，世界杯奖杯在传统传播语境中首先是一个高度稳定的胜利符号。它对应的是冠军、巅峰、国家荣誉和稀缺资格，因此它天然具有距离感。大多数人只能观看、讨论和想象它，而无法真正进入它所代表的意义结构。

乐高处理这一符号的关键，不在于简单复刻奖杯形象，而在于改变了奖杯的呈现方式。广告和产品都没有把奖杯作为一个完整、不可触碰的终点展示出来，而是把它转化为可被拼搭、可被拆解、可被共同完成的对象。这样一来，奖杯的意义就发生了变化。它不再只是少数人赢得比赛后的最终证明，而变成了普通人可以通过动手参与而接近的一种体验。这个转化非常重要，因为它改变了用户与世界杯的关系。用户面对的不是一个只能仰望的象征物，而是一个可以通过品牌机制进入的互动入口。LEGO官方对短片的介绍一直强调“拼搭、共创、共玩”，表明乐高并没有把奖杯仅仅当作赛事装饰，而是把它当作连接球星、产品与普通用户的核心媒介。正是在这个意义上，乐高完成了一个有效的符号表达，它把高门槛的体育荣耀转化为低门槛的参与体验，也为广告片核心论点“有你一块，才叫世界杯”提供了最基础的意义支撑。

2. 叙事层：从“球星对决”到“儿童收尾”的情感递进

从叙事结构上看，这支广告的完成度并不只来自球星资源本身，而来自它如何安排注意力与情感的先后顺序。广告前段首先用梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯同框建立传播入口。四位球星共同出现在同一支广告里，本身就具有稀缺性和话题性，足以快速调动球迷和大众受众的关注。主体内容则通过围桌拼搭、互相阻拦、试图把各自人仔放到奖杯顶端等动作，保留足球叙事中竞争、较量和胜负未定的紧张感。在这则广告片中，乐高并没有回避世界杯本身最重要的竞技属性，而是用更轻松、更游戏化的方式把这种属性重新组织了一遍。真正决定这支广告意义方向的，是结尾由小朋友完成最后一块积木。这个安排让叙事从巨星之间的较量转向普通人也能参与的表达，也让情感重心从强竞争转向广参与。

球星的作用主要是打开传播入口，儿童的作用则是完成价值落点。前者提供的是注意力，后者提供的是认同感。这支广告并不是单纯依靠明星制造声量，而是通过叙事递进，把世界杯从一个顶级球员主导的赛场事件，重新组织成一个普通人、儿童和家庭都可以进入的公共情感场景。

3. 品牌层：乐高如何把赛事热度翻译成品牌自身语言

真正有效的赛事营销，不只是借用赛事热度，而是让赛事热度进入品牌自己的表达系统。世界杯当然包含竞争和胜负，但它同样包含合作、配合、共同完成目标这些更基础的运动逻辑。而乐高的品牌语言本来就建立在拼搭、共创、动手参与和分享乐趣之上。因此，当广告让四位球星围绕同一个奖杯展开互动时，它并没有停留在“球星为品牌站台”这个浅层关系上，而是把世界杯的公共情绪转化成了乐高用户熟悉的表达方式：重要的不只是结果，更是共同完成的过程；重要的不只是观看球星，更是自己也能动手加入。

乐高不是想复制一支标准的足球广告，而是要把足球放进乐高一贯的价值语境中去表达。这样处理的结果是，赛事不再是一个临时流量场，而成为品牌母语的延伸场景。用户因此记住的，也不只是乐高和世界杯的合作，而是乐高用拼搭的方式重新解释了世界杯。当赛事被翻译成品牌自身稳定的叙事语言时，赛事热度才可能沉淀为品牌资产。也正因此，乐高这支广告的真正价值，不在于蹭上了世界杯，而在于它用“拼搭、共创、参与”这套品牌语言，把世界杯从公共热点转化成了乐高自己的品牌表达。

行业启示：

赛事营销不应止于借势

而应与品牌融合叙事

1. 赛事营销的竞争重点，正在从流量抢夺转向参与机制建构

真正有持续价值的赛事营销，不只是利用大赛热度获得曝光，而是要把赛事转化为用户能够进入、能够行动、能够留下位置的参与情境。乐高这支广告没有把世界杯只处理成一个需要被观看的超级事件，而是通过“共同拼搭奖杯”这一明确动作，把原本属于球星和冠军的叙事，转换成普通人也能理解和进入的互动过程。四位球星的同框提供了传播入口，但广告最终由孩子完成最后一块拼图，实际上是在向观众表达，世界杯不只属于赛场上的少数人，也可以成为普通人参与其中的公共文化场景。这样一来，用户面对的就不只是一个被品牌包装过的热点，而是一个自己也有可能加入的品牌情境。

现代汽车在2026世界杯的营销动作与乐高形成了呼应。围绕2026世界杯，现代与FIFA推出 “Be There With Hyundai” 全球儿童绘画项目，邀请5至12岁儿童为自己支持的国家队创作助威画作，48件入选作品将展示在各参赛队的官方大巴上，获奖者还将获得现场观赛机会。现代官方强调，这一项目的重点不只是制造话题，而是让年轻球迷以创作者和支持者的身份参与世界杯，并通过作品把个人热情嵌入赛事现场。这两个案例都没有把赛事只当成传播背景，而是进一步设计了一套让普通用户能够自我进入的机制。因此，今天赛事营销真正值得争夺的，不只是流量入口，而是谁能把用户从看比赛的人，变成在品牌叙事中有位置的人。

2. 真正有效的赛事广告，是用品牌语言去表达赛事情绪

赛事IP的传播价值，只有被转化为品牌自身稳定的叙事语言，才可能从一次性热度变成可持续积累的品牌资产。乐高这次最值得注意的地方，就在于它没有重复世界杯广告中常见的“热血”“荣耀”“冲刺”“夺冠”叙事，而是坚持用乐高自己的方式去理解和表达世界杯。在它的广告里，奖杯不是一个高高在上、只能被最终赢家举起的结果，而是一个可以被拆解、被拼搭、被共同完成的对象；球星也不再只是被观看和崇拜的竞技偶像，而是进入“拼搭、共创、共玩”这一品牌场景中的参与者。这样一来，世界杯原本宏大而强烈的公共情绪，就没有被原样照搬，而是被转化成了乐高一贯擅长的品牌表达。也正因为如此，乐高借到的并不只是赛事热度，更是一次用自身语言重塑赛事情绪的机会。

耐克在巴黎奥运周期推出的《你说我招人恨么？》《胜者不是谁都能当》广告同样用强烈的品牌语言表达赛事情绪。这组广告并没有把奥运会简单处理为一个全民欢庆、普遍热血的舞台，而是延续耐克一贯强调的运动员立场，把重点放在“渴望胜利并没有错”这一态度上。广告讲的不是抽象的体育精神，而是运动员为了赢所付出的意志、决心和牺牲。换句话说，耐克并不是在重复奥运会已有的情绪，而是在用自己长期稳定的品牌语言，重新组织奥运带来的紧张感、竞争感和胜负欲。两个案例都说明，真正有效的赛事广告，不是把赛事现成的话语照搬过来，而是用品牌自己的表达方式，把赛事情绪说成只有自己才能说出来的话。

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3. 越是明星云集的大赛广告，越需要一个基础的情感锚点

当大赛广告拥有足够强的明星资源时，真正决定传播能否转化为情感认同的，往往不是明星数量，而是品牌是否为观众提供了一个普通人能够理解、能够进入、也能够共情的情感锚点。乐高这支广告最显眼的传播资源，当然是梅西、C罗、姆巴佩和维尼修斯的同框，但如果整支片子只停留在这一层，它最多也只是一次高关注度的球星合作。真正让这支广告完成价值落点的，是最后由孩子补上奖杯的最后一块。这个安排使广告的意义从顶级球员之间的互动转向普通人也可以参与的世界杯，也让整支片子从竞技的稀缺性，自然过渡到家庭、儿童和共同参与这些更稳定、更普遍的情感层面。换句话说，巨星负责抬高传播势能，但真正完成情感闭环的，是那个更基础、更容易让观众代入的普通人角色。也正因如此，乐高借孩子这一角色，把球星资源重新纳入了自己的品牌叙事之中。

宝洁的《谢谢你，妈妈》营销事件之所以能成为奥运营销中的经典，也正是因为它找到了这样一个清晰而稳固的情感锚点。它没有把奥运会单纯讲成金牌、荣誉和胜利的故事，而是把关注点放在每一位运动员背后默默支持他们的母亲身上。这样一来，奥运的宏大叙事就被落到了一个几乎所有人都能理解的家庭关系之中，观众进入奥运情绪的方式，也不再只是仰望冠军，而是理解支持、陪伴与付出。两个案例都说明，越是明星云集、资源密集的大赛广告，越需要一个基础而明确的情感锚点。只有这样，传播带来的高关注度，才不会停留在“看见明星”这一层，而能真正沉淀为用户对品牌的情感理解。

乐高这支世界杯广告，不仅是一次成功的明星营销，更是一次品牌语言的深度实践。它通过将奖杯从胜利符号转化为共创入口，把巨星同框的稀缺关注，最终落点于孩子拼搭的日常情境，从而将赛事的宏大叙事重构为普通人可进入的情感场景。这表明，赛事营销的竞争已从流量争夺转向参与机制的设计，品牌需要将公共情绪转化为自身稳定的叙事语言，并为高强度的明星资源找到一个基础而普世的情感锚点。唯有如此，热度才能沉淀为资产，借势才能升华为品牌独有的表达。返回搜狐，查看更多